奈飞:不断革自己的命 完成“华尔街宠儿”的蜕变

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发布时间:2018-07-09 09:56

奈飞:不断革自己的命 完成“华尔街宠儿”的蜕变

2018-07-09 09:43来源:港股那点事公司

原标题:奈飞:不断革自己的命 完成“华尔街宠儿”的蜕变

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作者:格隆汇·卧风凌

编者按:就在刚刚过去的6月,奈飞市值成功超越迪士尼(NYSE: DIS),成为全球第一媒体公司, 今年以来涨幅更是高达110%。

来源:wind

精准把握科技和市场趋势,多次赛道切换实现跨越成长,自1997年创立至今,奈飞仅用二十年时间便从光碟租赁商发展成为今天的流媒体巨头,今天我们一起回顾奈飞(Netflix)的帝国传奇。

前言

很多人已经养成了看电子书、看视频不花钱的习惯,大家都觉得网络上的资源就应该是免费的。但是这两年,不管是视频网站音频网站,包括一些软件,逐渐也有了“付费用户”的概念,如喜马拉雅付费收听的功能,微信未来也有可能会打造付费阅读。

现今很多网站是烧钱在做买卖,拿着投资人的钱一直在赔。赔钱不是一个发展的常态,付费就成为了未来互联网着力发展的一种盈利模式。中国很多互联网视频网站公司相中的一个标本,或者说是一个发展很不错的国外先驱——美国的奈飞公司,英文名字叫Netflix。全世界好几亿人追着看的美剧《纸牌屋》就是Netflix推出的。奈飞是怎么从DVD租赁的小本买卖,现今成为拥有上亿用户的北美最大的视频网站,完成“华尔街宠儿”的华丽蜕变呢?

注:过去十年,奈飞股价上涨94.4倍,涨幅高居美股大型科技公司榜首。

一、数学天才哈斯廷斯

Netflix的创始人里德·哈斯廷斯是美国马萨诸塞州波士顿的一位六零后,他爸爸是美国的一位律师,曾祖父是上世纪的一个数学天才,虽然隔着两代,但哈斯廷斯从小数学特别好,上大二以来拿过很多的奖学金,尤其是以数学为底子的课程,门门一百分。

1981年,哈斯廷斯满怀着希望,将来要当一名出色的军人,去了美军的海军陆战队,可是到了部队之后才发现并不喜欢当兵,因为当兵要服从上下级管理关系,而自己是喜欢自由的人,最终选择退伍。

80年代美国人中流行上贫困地区去支教,虽然没什么钱挣,但觉得这是一新鲜事。1983年,哈斯廷斯就离开部队到非洲的斯威士兰去支教了。

1988年28岁的时候,哈斯廷斯取得了斯坦福大学人工智能理科的硕士学位。毕业之后在一家高科技公司写软件,当了两年程序员就辞职了,自己创办了一家公司。

初创公司是属于软件行业,发展不错。哈斯廷斯学习管理也很成功,1995年公司上市,他摇身一变,从工程师变产品经理,又从产品经理变成了公司的首席执行官。1996年公司被收购,他成为了新公司的首席技术官,手里有七八亿美元的身家,为日后创立奈飞攒下了资本。由于公司规模越扩越大,企业官僚现象日益明显,上下级之间的等级观念很强烈,管理起来程序很繁复。面对着严峻的管理问题,哈斯廷斯从自己初创后卖给别人的公司辞职了。

二、不满DVD租赁制度而创立奈飞

20年前美国人特别习惯于租DVD,三五美元租金就看一部片子。哈根廷斯辞职后闲着没事干在家门口一个音像店“Blockbuster”租DVD, Blockbuster当时在全美国有将近1万家门店,70%以上的美国人开车十分钟就能到任何一家Blockbuster的门店租到DVD。这家店是当时美国的线下租碟霸主。

租碟是先付一笔租碟费,晚还了扣钱还挺狠。有一次,哈斯廷斯有一张碟忘还了,被扣了将近50美元的逾期费。哈斯廷斯很懊恼,思索着能不能开发一种会员式的光盘租赁店,就跟健身房一样,比如一个月掏50美金随便租碟,而且多晚还都不收滞纳金。这在1997年的美国没人这么做,哈斯廷斯就和他的好朋友兰多夫创办了奈飞(Netflix)。

在新公司创立的过程当中,奈飞也是在不停试错,不断试探用户的需求,用了两年终于推出了一项新的服务——三无会员制。之前的制度是租一张碟付一张的钱,如今奈飞是一个月付20美元,一次最多寄四张盘,没有到期日,没有逾期费,也没有邮费!而且是在线运行,非常方便。

仅仅取消超期费用这一项,足以把美国线下的光盘租赁店的买卖捅一个大窟窿。为什么呢?当时Blockbuster的超期费用占全年营收的16%,换句话说有1/6的钱是因为用户没有及时归还光盘而给他们造成的利润。

创办当年Netflix获得了24万用户,营收达几亿美元。在这个基础上他们又进一步简化流程,你想看什么我给你推荐什么。比如你今天看血战钢锯岭,明天我就给你推荐兄弟连,都是美国的战争大片,有共同性,每次给客户推荐,每一次不用单独结算,用户更有粘性。但是即使是用户数量多,也需要培养粘性,再加上每天的运输过程,人工成本也不低。 在那个时候,成立没多久的Netflix一直处于亏损状态,仅拥有30万订阅用户,并十分依赖于美国邮政速递服务将自己的影片寄到消费者手中。

2000年,由于Netflix仍然在继续亏钱,哈斯廷斯其实希望能够同Blockbuster建立一条联盟战线,并最终成为后者自己的流媒体服务商。这也就意味着,哈斯廷斯将出售Netflix 49%的股份,并正式启用Blockbuster的名字。当时千禧年的科技泡沫尚没有完全破裂,而由于美国家庭仍在使用拨号上网,因此数字媒体威胁论尚没有完全进入Blockbuster高管的考虑范围。幸运的是,哈斯廷斯和Blockbuster高管最终还是否认了这一想法。

三、“百奈”交错:城头变幻大王旗

哈斯廷斯继续回到奈飞,通过大幅裁员蜷身过冬。哈斯廷斯考虑怎么样能提高用户粘性,如何能让更多的客户知道并且加入会员呢?那就是得快。大多数顾客租碟的决定是在进店之前半小时做出的,但是奈飞是通过邮寄的方式,而且是一星期寄一次,可能到顾客手里六七天就过去了,看电影的热气经过一个礼拜已经过去了,顾客就不再租了。

哈斯廷斯通过调查发现要加快公司的运转速度,原来五六天运转一次的投递服务满足不了顾客需求,不够快就是他们原来用户的痛点,有用户有痛点你才有生存的价值!想让电影光盘配送的业务变得更快,那就是多铺工作站。原来Netflix在旧金山湾区只有一家配送中心,完全配送不过来。

此后他们大规模地兴建配送中心,每开一个配送中心,周围的注册用户数量立刻翻番,因为大家都知道奈飞便宜,20美金一个月不限量,而且不收邮费不收超期费,但是原来太慢,现如今够快了,我就注册成为你们的用户。

就这样一个城市一个村镇地逐步去打开阀门! 快,确实在当今社会是一项很优秀的品质。

创始人哈斯廷斯曾说,希望用户看电影快到什么地步,就跟开车拧那个钥匙门似的,这边按下去发动机啪就着了。奈飞在湾区附近发展出了将近一百家配送中心,可以保证今天下单,明天就看到电影,用户也比原来多了多。

2002年5月23日,Netflix首次在纳斯达克上市。股票发行价格为15美元,上市第一天收盘价上涨了12%,达到了16.75美元。在这个过程中,Netflix融资了8250万美元。这是一个可观的数字,因为该公司当时尚未盈利,而且在其S-1文件中声称,它“在可预见的将来”还可能会出现净亏损。在上市后的第一年底,Netflix的营收增长了一倍,订户数量增长到了100多万。

四、服务的优化才能挣得未来

21世纪初期,美国的家庭宽带普及率突飞猛进。但在美国人的消费习惯已经养成的情况下,想再改变他们正常的消费习惯,这有点难度。依托于数字技术的进步和互联网浪潮的发展,哈斯廷斯紧紧抓住了这个时代的变化,奈飞有了免配送直接在网上点播的生意。

但在随后的2004年,Blockbuster似乎就开始陷入了螺旋式的倒退漩涡之中。虽然该公司也曾试图推出自己的订阅服务,但已经为时太晚。随着Netflix的兴起,竞争对手Blockbuster的线下买卖越做越差,一直到2010年申请破产保护,为当年50美元付出了破产保护的代价。

在2005年,Netflix已经拥有超过420万订阅用户,且这一数字仍在不断增长。2007年,Neitflix推出了流媒体视频服务,买了影视版权,推出每月八美金的订阅费,想看什么电影看什么电影,而且都是正版。

与此同时,越来越多的好莱坞工作室也开始主动为其提供更多的影片播出权,这也从另一方面对Blockbuster的视频营收构成了负面影响。那时哈斯廷斯就已经发现了互联网是未来的发展趋势。到2016年年底,奈飞的订阅用户是8300万,意味着美国1/4的人口都用了奈飞这项服务。

Blockbuster是作茧自缚,哈斯廷斯也算是大仇得报。

五、自制剧《纸牌屋》横空出世

“我们的愿景目标就是改变人们观看他们喜爱的电影的方式。”哈斯廷斯说。

实际证明,平台上自有原创内容越多,越能吸引用户,不断增加营收。2010年,Netflix已经拥有几千万用户,发展到了瓶颈期,公司需要有创新的模式来增加新的盈利点。当时哈斯廷斯就通过大数据的方式,发现美国的用户最喜欢演员凯文史派西,同时最喜欢导演大卫·芬奇,而最喜欢的剧集类型是讲政客们勾心斗角的政治剧,所以他们就请大卫·芬奇担任导演,凯文史派西出演男一号。2011年,公司开始拍摄自制剧——大名鼎鼎的美国政治剧《纸牌屋》。

之前看美剧是一周一播,但大卫·芬奇拍的《纸牌屋》是一股脑13集全给你,一天时间就能看完,很多观众看完以后大呼过瘾,太痛快了!完全不受广告播出的干扰,这简直是颠覆了传统电视剧的播出方式。革命意义之大不亚于有声电影隔了无声影片的命。

2013年,《纸牌屋》等内容上映,驱动奈飞订阅用户数迅猛增长。Netflix用户2013年暴增1100万,股价冲破300美元,作为奈飞的创始人和CEO,哈斯廷斯也因此被评为“2013年世界最佳CEO”第五名。

2010年,奈飞在加拿大首先推出海外流媒体服务,随后陆续扩展至全球其他国家和地区,海外用户长期维持高速增长。2017年,公司海外订阅用户数达到6283万人,占总订阅人数的51%,首次超过美国本土用户数。

奈飞有了自己的电视剧制作团队和互联网播出平台,还有国际发行渠道,完全独立于传统的电视台和媒体,使得好莱坞受到了大量的冲击,北美的传媒业为《纸牌屋》所震动。

奈飞在拍完纸牌屋之后尝到了甜头,平均每年原创电视剧或电影的投资增长是180%。2017年,奈飞用于原创内容的经营性现金支出为89亿美元,接近全行业其他竞争对手加总。

奈飞已然成为视频网站当中的王者。原来Netflix网站一个月包月收费是八美元,从14年开始每月涨了一块钱调成了九美元,从16年开始月费调成了十美元,17年涨至10.99美元。这就面临着一个用户流失的问题,所幸奈飞给用户提供的服务还是不错的,用户粘性较高,所以没有造成客户大量流失。相反,他们还把有线电影的租赁服务拓展到了全世界的一百多家公司,真正变成了一个全球化的内容公司。

作为全球第二大互联网市场的印度这几年显示出巨大的市场潜力,这引发包括奈飞、亚马逊在内的视频巨头的争夺。奈飞本周在印度发布了其首个印度语系系列影片《Sacred Games》,而在上个月,其发布了有关女性禁忌话题的《Lust Stories》系列;而在亚马逊方面,其计划发布针对印度的第四部原创剧《Comicstaan》。

六、Netflix的管理模式:自由与责任

Netflix的管理模式跟别的大公司不太一样,哈斯廷斯本人尊崇的是一种叫做自由与责任的管理方法,给员工相当的自由,但是你要在你的工作时间内完成你的责任。

奈飞花大价钱雇行业当中最顶尖的20%,甚至是10%的人才,非得是那种对自己要求高的人凑到一块,才能实现1+1>2的价值,公司才能蒸蒸日上。而且不管员工是主动离职还是被老板解雇,奈飞都给很高的一笔离职金,也是对离职员工的一种友善的做法。

很多企业在做大做强之后容易有企业官僚,有企业病。奈至少到目前为止还没有出现这种状况。作为创始人和CEO,哈斯廷斯连个专门的办公室都没有,所有人都在一个大平台里办公。有时候随便抄起一个办公电脑就给人回复邮件,他在这个公司里比较闲散,广泛的征求普通员工对公司的意见,包括公司文化建设。

结 语

美国“独立日”当天, Netflix在 Twitter 上发布了一段 12 秒的预告片,向《纸牌屋》粉丝们提醒“女总统”Claire Underwood 即将到来的剧情转变。凯文·史派西饰演的下木总统在《纸牌屋》第五季大结局已经下台。罗宾·莱特饰演的克莱尔·安德伍德登上宝座发出高冷宣言。

Netflix的发展史就是一个互联网视频网站的发展史,从一开始他在百事达收了他40多美元那滞纳金开始,到后来形成包月的光盘租赁店,越做越大。跟别人谈并购被拒绝,自己发愤图强做视频网站,在美国上市,继而发展出了视频网站投资的全新的产品——纸牌屋,把竞争对手挤垮。

它的业务范畴始终在不断更新,可以说奈飞是一次一次在革自己的命。同时不管开拓哪一个行业的范围,是卖甜的是卖酸的,是往南走是往北走,是迎合男观众还是迎合女观众?这一切的数据来源是基于大数据的分析,源于用户数据的挖掘,是有源之水,而不是无本之木,一步一个脚印。

科技巨头们也接连不断曝出各种负面消息,诸如泄露用户隐私、引发智能手机上瘾症及存在不正当竞争等,真可谓让投资者又爱又恨。可贵的是,奈飞几乎与各种负面消息绝缘。当然,高增长公司总是不乏争议,事实上奈飞也一直是被做空最多的公司之一,这也造成了它每次财报后股价总是出现大幅波动。除去财务状况中所说的“烧钱太狠”之外,奈飞常被做空的另外一个重要原因是“竞争太激烈了”。

奈飞的两只眼睛,一只在盯着现在,另一只在瞻望未来。

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